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Pourquoi le premier avis client peut être fatal à la vente en ligne d'un produit

Pixabay/Tumiso

Cet article a été initialement publié en allemand par notre partenaire éditorial Higgs.ch

Qui n’a jamais lu, sur des sites de commerce en ligne comme Amazon, ce type de commentaire: «Cet aspirateur est un DESASTRE! Quiconque songe à acheter ce truc ferait mieux de jeter directement son argent par les fenêtres.» C’est dire si les avis clients sont désormais omniprésents… et déterminants pour la vente en ligne. Le tout premier commentaire s’avère particulièrement crucial, selon une étude publiée récemment dans la revue professionnelle Marketing Science.

Pourquoi c’est important. En tant qu’acheteur, nous avons tendance à choisir l’offre la mieux notée par les autres acheteurs. Sur ce point, vendeurs et acheteurs sont unanimes: les commentaires sont déterminants. 90% des décisions d’achat dépendent des évaluations d’autres clients, comme le rappelle une enquête publiée en 2013.

La jungle des avis clients. Un même produit peut-il mener à des avis différents? Oui, selon ces chercheurs américains. Ces derniers ont d’abord étudié les commentaires clients pour plusieurs produits: un toaster, un matelas pour bébé et un appareil photo numérique.

Ils ont remarqué que les évaluations, malgré un prix identique, différaient fortement en fonction du site. Pourtant, les avis clients devraient théoriquement être similaires, puisque le produit reste le même…

Mais les chercheurs ont observé l’inverse. Un produit peut par exemple obtenir sur Amazon près de 100 commentaires, pour presque cinq étoiles de moyenne, quand sur Best Buy, un site américain de vente en ligne d’articles électroniques, il ne récoltera que cinq commentaires… et seulement deux étoiles.

Le tragique destin d’un aspirateur. Pour mieux comprendre ce phénomène, les chercheurs ont étudié de plus près les évaluations de 177 aspirateurs sur Amazon et Best Buy. La première chose qu’ils ont observé, c’est l’importance du premier commentaire pour le succès ou l’échec futur d’un produit. Il influencera non seulement le nombre d’avis futur, mais également leur teneur.

Si un produit suscite une première réaction négative, moins de gens sont prêts à prendre le risque de l’acquérir. Et, plus étonnant, la probabilité d’obtenir un commentaire positif baisse également. Ainsi, un premier client insatisfait peut avoir un impact durable, ce qui peut aller jusqu’à provoquer l'effondrement des ventes d’un produit.

Les approches pour limiter le biais. Les premiers commentaires risquent donc de fausser la réception d’un produit. Pour contrecarrer le phénomène, les chercheurs proposent des solutions pour réduire ce biais et amoindrir l’effet des commentaires négatifs:

  • Mettre en avant les commentaires qui donnent une note moyenne, plutôt que d’afficher les commentaires dans l’ordre chronologique.

  • Rendre visible les premiers commentaires seulement après la publication d’un certain nombre d’autres avis.

  • Les chercheurs conseillent enfin aux consommateurs de comparer les commentaires sur plusieurs plateformes.

Pour le consommateur, le risque est d’écarter un produit tout à fait convenable sur la base d’un seul avis… peut-être erroné. Même en matière de marketing numérique, certaines choses restent affaire de subjectivité…

L’étude à la loupe

L’étude. The Fateful First Consumer Review

Le commentaire. Les chercheurs ont cherché à savoir si d'autres facteurs que la date de publication pouvaient avoir une influence, tels que des cultures de sites web différentes ou des différences de prix. La différence de notes moyennes n'a pas suffi à expliquer ces facteurs, ce qui renforce la thèse avancée. Cependant, l'étude se réfère au seul marché américain, de sorte que les résultats ne sont pas nécessairement universellement transposables.

L'étude a aussi examiné les catégories de produits pour lesquelles les évaluations en ligne jouent traditionnellement un rôle important, mais les résultats ne peuvent pas forcément être appliqués à tous les produits.

Enfin, l’échantillon reste de taille limitée. Le moment de la première notation, l'influence de l'examinateur et le type d'influence exercée par les entreprises n'ont pas non plus été pris en compte. Des recherches supplémentaires restent donc nécessaires pour confirmer les résultats.

La fiabilité. Examen par les pairs, analyse d’environ 380 avis clients sur Amazon et environ 58 avis sur Best Buy en 2015 pour 177 aspirateurs différents analysés.

Le type d’étude. Etude d'observation.

Le financement. Université de Floride.

Traduit et adapté de l’allemand par Dorothée Fraleux et Sarah Sermondadaz

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