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«Hold-up»: les leviers cognitifs qui expliquent le succès du film

Capture d'écran du film | Thana TV/Tprod/Tomawak

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En France, les salles de cinéma demeurent fermées en raison du confinement lié à la deuxième vague épidémique. Mais dans le paysage audiovisuel du pays se dessine un succès médiatique inattendu: celui de «Hold-up», présenté comme un documentaire qui révèlerait une «manipulation mondiale» autour de Covid-19, et dont les propos franchissent très souvent la ligne rouge de la désinformation. Comment expliquer le succès rencontré par le film et par sa campagne de financement participatif? Nous avons interrogé des chercheurs en psychologie sociale.

Pourquoi on en parle. Comme d’autres événements, à l’image de la catastrophe du 11 septembre 2001, la pandémie de Covid-19 attise toutes sortes de théories, parfois fantaisistes voire complotistes. Ce film, lancé officiellement le 11 novembre, a bénéficié de la publicité de plusieurs personnalités comme l’actrice Sophie Marceau. Le projet a aussi été financé par les internautes, sur des plate-formes participatives avant que le film ne soit tourné.

Le succès de la narration. La narration du film est propre à jeter le trouble. Même sans idée préconçue sur l’épidémie, un spectateur lambda, même sans avoir de penchants complotistes, peut rapidement se prendre à douter.

Sylvain Delouvée est chercheur en psychologie sociale, maître de conférences à l’Université de Rennes, en France. Il est spécialiste des croyances collectives, des rumeurs et des théories du complot. Il décortique pour Heidi.news les ressorts de l’efficacité du film.

«Tout d’abord, un point de vocabulaire: il ne s’agit pas d’un documentaire. Appelons-le plutôt un film, car il s’agit clairement d’une fiction.»

Il faut dire que la forme est soignée. «Ce qui induit en erreur, analyse-t-il, c’est qu’en matière de production, tous les codes du documentaire classique sont là. On est loin du ton agressif de certaines vidéos complotistes qu’on peut trouver sur YouTube.» Il ajoute:

«Ici, le cadre est posé. On pourrait facilement croire qu’on est en train de regarder un reportage sur Arte ou la RTS.»

Le fond. Sans entrer dans les détails, il fait intervenir plusieurs schémas argumentatifs problématiques, déjà décryptés dans nos colonnes par le chercheur suisse Pascal Wagner-Egger. Ici, on trouve par exemple des arguments d’autorité scientifique portés par des figures médicales fortement critiquées par leurs pairs, ou encore une escalade d’engagement pour amener à progressivement adhérer à une thèse qui aurait été rejetée si elle avait été formulée clairement d’emblée…. Sebastian Dieguez, chercheur en neurosciences au Laboratoire de sciences cognitives et neurologiques de l'Université de Fribourg, qualifie ainsi le film de «pseudo-documentaire, avec des pseudo-experts, sur fond de pseudo-enquête», car l’autorité de scientifique de chaque figure d’expert invoquée peut être individuellement remise en question.

«Le documentaire recourt beaucoup à cette figure rhétorique de l’appel au bon sens, qui permet de ne pas avoir à prouver quelque chose en l’avançant comme évident pour chacun, poursuit Sylvain Delouvée. Cela me fait penser à d’autres films pseudoscientifiques connus, notamment sur la construction des pyramides égyptiennes.» Pour Sebastian Dieguez, il est désormais plus abordable de produire ce type de film aujourd’hui. «Les pseudo-documentaires Loose Change, consacrés au 11 septembre, sont devenus une forme de référence en la matière. On retrouve ici des schémas narratifs similaires.»

Sylvain Delouvée rappelle que l’un des auteurs du film, Christophe Cossé, présenté comme un réalisateur et ancien producteur TV, vend aussi des prestations comme spécialiste de l’hypnose. Pour le chercheur en psychologie,

«Il y a là un mélange des genres préoccupant.»

Le rôle du «debunkage». De nombreux médias, en France ou même en Belgique, se sont attachés à déconstruire point par point l’argumentaire du film. Un effort considérable (car le film dure près de 2h40) mais salutaire, pour Sylvain Delouvée.

«Cet effort de démystification est important pour occuper le terrain. Certes, cela ne va pas convaincre le noyau dur de personnes qui adhèrent complètement au message. Mais pendant trop longtemps, on a laissé le champ libre aux conspirationnistes sur ce type de sujet. Il est presque surprenant qu’il ait fallu attendre 2020 pour voir émerger ce type de production audiovisuelle.»

Seul inconvénient de la répétition de cet effort par différents médias: le risque d’un effet Streisand, consistant à attirer l’attention sur le documentaire, ce qui lui permet indirectement de toucher davantage de personnes, concède le spécialiste. «Si un ou deux médias seulement déconstruisent l’argumentaire, le message sera dédaigné: les partisans diront qu’il s’agissait de toute façon de médias mainstream, et qu’il faut chercher à s’informer par soi-même sur internet.» Mais si une franche majorité de médias le fait, cela pourra au moins éclairer les indécis, ceux qui ne sont pas pleinement convaincus, mais qui avaient commencé à douter.

Le succès du financement participatif. Avant même que le produit final ne soit disponible au visionnage, le projet de film a recueilli sur les plate-formes de financement participatif Ulule et Tipeee plusieurs centaines de milliers d’euros. Sur quels leviers ses instigateurs ont-ils joué pour susciter une telle adhésion? Sylvain Delouvée décrypte:

«Les porteurs du projet ont joué sur les mêmes leviers que pour des campagnes caritatives comme le Sidaction ou le Téléthon. L’argument, c’est que chaque petite somme compte. On joue sur un lien de proximité: grâce à vous, on entendra enfin ce que personne n’avait osé dire. Et on vous demande ensuite un petit geste supplémentaire, comme partager le lien sur vos réseaux sociaux…»

Le principal ressort est communautaire: «Les textes de présentation sur les plate-forme de crowdfunding jouent sur l’idée de communauté, d’une grande famille qui ne se laisserait pas avoir.»

Mais cela ne doit pas faire oublier que le film génère des recettes: il faut pour l’heure débourser 5 à 10 euros pour louer ou acquérir le film. Sur la page Ulule du projet, on trouve un supposé «plan de financement» qui entend expliquer à quoi servira cet argent. Syvain Delouvée ajoute:

«Ces chiffres sont là pour faire sérieux. Mais la question qui se pose, c’est de savoir pourquoi les créateurs du film ne l’ont pas rendu immédiatement gratuit dès sa sortie. S’ils avaient eu confiance dans leur communauté, en leur demandant une participation libre, c’est ce qu’ils auraient fait.

Ici, on est clairement dans le cadre d’un business. Un vrai lanceur d’alerte, posture dont se réclament souvent ce type de personnalités, cherche à diffuser au maximum ses découvertes. Pas à se faire rémunérer pour leur diffusion…»

Le désaveu des plate-formes. Alertée par les internautes sur les campagnes de financement participatif menées par Hold-Up, les plate-formes Ulule et Tipeee s’en distancient aujourd’hui. Pour Alexandre Boucherot, créateur et fondateur d’Ulule, il s’agit «d’un étendard de thèses complotistes très éloignées de ce que l'on défend». Arnaud Burgot, directeur général de la plate-forme, expliquait de son côté:

«Malheureusement, nous ne disposons pas du film final quand nous modérons les projets, qui sont à l'étape de projet justement. Au cas présent nous avions une courte description et un teaser qui nous a semblé être un film très critique sur la gestion gouvernementale plus qu'un film plein de fake news et clairement complotiste.»

Alexandre Boucherot a d’ores et déjà indiqué que l’intégralité de la commission normalement perçue par Ulule sera reversée à une association de défense de l’information. Quant à Tipeee, il est encore incertain de savoir si le film va réellement percevoir l’argent collecté. Son fondateur a indiqué à la presse que le financement record obtenu était encore en cours de validation. La plate-forme affiche désormais une fenêtre d’avertissement lorsqu'on accède à la page de la campagne.

La recette de la médiatisation. Au-delà du succès du financement participatif, la médiatisation du film s’explique aussi par les réseaux sociaux. Sylvain Delouvée reprend:

«Bien entendu, les réseaux sociaux n’ont jamais créé le complotisme, mais permettent d’amplifier la diffusion d’un propos, y compris complotiste. Mais les réseaux sociaux créent des communautés, or nous avons tous un besoin de similitude, qui nous pousse à entrer en contact avec nos semblables qui vont partager des croyances proches des nôtres. Si Sophie Marceau ou d’autres stars auxquelles on peut s’identifier partagent un contenu, leurs communautés auront d’autant plus envie de les croire.»

Le rapport aux médias des porteurs du projet est lui aussi ambigu. Sylvain Delouvée rappelle que l’image de promo du film, qui faisait au-départ apparaître le logo de la chaîne TV française CNews dans la pupille gauche, a été modifié pour faire apparaître le logo de LCI à la place après la promotion du film sur… CNews.

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Les deux versions du visuel

L’attitude à adopter. Que faire face à quelqu’un qui croît dur comme fer au propos du film? L’opposition frontale n’est pas forcément la meilleure recette, explique le spécialiste:

«La gestion de la pandémie par les gouvernements est évidemment critiquable. Il existe aussi des complots historiques avérés. Ce qu’il faut faire, c’est prendre au mot la défense de l’esprit critique invoquée par la personne: penser par soi-même, ne pas être un mouton, s’informer par soi-même. Et l’amener à s’interroger sur ce mode: si tous les scientifiques sont soi-disant corrompus, pourquoi ceux présentés dans le film le seraient moins? Si Big Pharma gagne de l’argent avec la vaccination, pourquoi le film échapperait à cette logique lucrative?» Il rappelle aussi:

«Le problème de la pensée complotiste, c’est qu’elle confond hypothèse et postulat, et a tendance à inverser la charge de la preuve. Or, ce n’est pas à vous de prouver au complotiste qu’il a tort, c’est à lui de vous prouver qu’il a raison.»

Sebastian Dieguez estime pour sa part: «Il n’y a pas de méthode unique et universelle pour bien réagir. Ce que je préconiserais, c’est une forme de pluralisme. Il faut qu’il y ait une discussion publique, mais je crois qu’il y a aussi de la place pour une forme de légèreté, peut-être même d’humour.» Il ajoute:

«De mon point de vue, c’est une sorte de pantomime d’esprit critique, qui tente de reprendre les codes du débat intellectuel. Mais certains aspects de ce pseudo-documentaire, de mon point de vue, ressemblent déjà à de la satire. Rien que dans la narration, où on a un virus qui parle… Il est possible, voire utile, d’en rire.»

Sylvain Delouvée revient sur l’argument invoqué, dans le film, par la sociologue Monique Pinçon-Charlot, selon laquelle la crise du coronavirus «profiterait à l’oligarchie» afin «d’éliminer les plus pauvres.» Au-delà du point Godwin manifeste,

«Le problème de cet argument, c’est qu’il est en tout point identique à celui de “l’holocauste climatique“ qu’elle avait déjà avancé en janvier 2020, la crise climatique et celle de Covid-19 semblent interchangeables. C’est donc qu’il y a un problème...»

Dépasser la question du complotisme. Sebastian Dieguez rappelle qu’il existe depuis longtemps, aussi bien dans les kiosques de presse que sur les chaînes de TV spécialisées par satellite, un sous-genre consacré aux histoires alternatives, entre new age et paranormal. Un filon également exploité par Netflix dans certains de ses documentaires! Ces productions appartiennent-elles au genre du divertissement, ou à celui de la fake news?

«La question peut se poser, réfléchit le chercheur. On n’a pas systématiquement raison d’interpréter ces idées sous l’angle de la croyance. Mais le résultat le plus solide de notre champ d’étude scientifique, c’est que ce genre d’idée alternative est très corrélée à l’adhésion à des théories du complot.» Il ajoute:

«Le point commun, c’est très souvent le rejet des élites, qui conduit à adopter des croyances stigmatisées par celles-ci. Ainsi, évoquer la crédulité des gens n’est pas toujours la bonne grille de lecture. Il y a une forme d’idéologie dans la façon dont les tenants de ces idées choisissent de s’informer. Or, on ne peut forcer quelqu’un à changer d’avis. Mais on peut au moins essayer.»

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