| | News

«Dans la tête de Mark Zuckerberg», ou l'autre histoire de l'empire Facebook

Mark Zuckerberg | ETIENNE LAURENT/EPA/KEYSTONE

Nombreux sont ceux qui ont raillé le jeune homme lors des débuts de Facebook. Il faut dire que son look n'avait au départ pas grand-chose d'intimidant: tongs — il leur a depuis préféré une paire de baskets —, blue jeans et T-shirt gris. Toujours le même modèle. Ce style vestimentaire simple, en réalité pensé pour éviter au fondateur de Facebook, daltonien, de longues tergiversations devant sa garde-robe chaque matin, cache la véritable question.

Que pense-t-il? Comment a-t-il vécu les multiples crises qui ont secoué le réseau social jusqu’à 2018, son annus horribilis avec le scandale Cambridge Analytica? C’est l’exercice auquel s’est prêté le journaliste français Julien Le Bot avec «Dans la tête de Mark Zuckerberg», publié le 6 novembre par les éditions Actes Sud. Un ouvrage dense et bien écrit, mené comme une enquête.

L’énigme Mark Zuckerberg

Difficile de savoir qui est vraiment le fondateur de Facebook tant il est peu prolixe. Le film «The Social Network», sorti en 2010, a largement contribué à construire une légende, mais sous des traits peu flatteurs. Dans son essai, Julien Le Bot brosse le portrait d’un homme peu disert mais gros bosseur. Mark Zuckerberg s’est beaucoup inspiré de Bill Gates dans sa préparation de «l’après» Facebook: la philanthropie. En 2016, il créait ainsi avec son épouse Priscilla leur propre fondation, baptisée Chan-Zuckerberg Initiative. Son objectif: œuvrer dans les domaines de l’éducation, de la santé et, Facebook oblige, dans la mise en relation des hommes et des communautés.

En réalité, Mark Zuckerberg est un optimisateur, un virtuose des systèmes, comme l’écrit l’auteur, qui a su montrer qu’il avait souvent quelques coups d’avance: l’introduction de Facebook en bourse est au départ jugée comme un flop, de même que le coûteux rachat de Whatsapp ou d’Instagram. Quelques années plus tard, le pari est gagnant. Mais c’est aussi un homme qui lit peu — Julien Le Bot mentionne l’épisode du club de lecture qu’il a hébergé sur Facebook en 2015, où il partage de courtes notes sur 23 ouvrages, parfois écrits par des auteurs très médiatisés comme Yuval Noah Harari ou Steven Pinker. Julien Le Bot écrit:

«Au-delà de ces ouvrages, Mark Zuckerberg a lu des livres finalement assez convenus. Qui n’ont guère suscité de commentaires particuliers de sa part. Et qui n’ont pas été suivis d’effets, de voyages ou de changements dans sa conduite des affaires.»

Régulièrement, même début 2019, après une année 2018 catastrophique, Mark Zuckerberg évoque la «mission» de Facebook. Celle de connecter les gens. Et tant pis pour les données personnelles aspirées au passage, si elles permettent en retour de proposer de meilleurs services et une meilleure expérience à l’utilisateur.

C’est surtout un homme qui porte en bandoulière — et en guise d’armure, en témoignent ses interventions face au Congrès américain en 2018 — un optimisme non feint, aux implications redoutables. Il relève en réalité d’une vision du monde, avertit l’auteur. Celle d’un monde où plus de connexion et plus de partage des données personnelles vont forcément davantage rapprocher que diviser. Avec le social graph, qui met en réseau et recense toutes les relations entre les usagers de Facebook et les contenus qu’ils produisent, l’optimiste optimisateur a surtout réussi à construire la plus grande base de prospects mondiale, et par là même la plus grande machine à publicité ciblée jamais imaginée.

Paix romaine et «petit livre rouge»

Vous avez dit «optimisme»? Julien Le Bot donne en réalité le ton dès l’incipit de l’ouvrage, qui s’ouvre sur une double-citation: d’un côté «Frankenstein ou le Prométhée moderne», de Mary Shelley, et de l’autre «Candide», de Voltaire. La créature a-t-elle échappé à son créateur, trop candide? A l’occasion des élections américaines de 2016, le monde découvrait en tout cas le phénomène des «fake news», intrinsèquement liées à la capacité du réseau social à proposer un micro ciblage publicitaire d’une finesse inédite. Résultat: un outil permettant aux politiciens désireux d’infléchir les opinions de la frange de la population qui hésite encore sur son vote, en sponsorisant des contenus faux, mais clivants.

Plus qu’une entreprise, Facebook est donc une mission quasi-philosophique visant à mettre nos vies en données, prétendument pour notre propre bien. Une entreprise «d’évangélisation numérique», comme on pourrait le dire aux Etats-Unis. Cela passe aussi par la façon de gérer les équipes. Chaque employé de la firme de Palo Alto reçoit en effet un livret «inspirant», qui a ironiquement été surnommé le «petit livre rouge».

Au-delà de cet optimisme inébranlable, c’est surtout que le patron de Facebook croit à la faculté du réseau social de conduire à une paix durable dans le monde. Celle-ci peut s’interpréter comme la conséquence d’un «jeu à somme non nulle», note Julien Le Bot, où en mettant en relation davantage de personnes, on améliore leur intérêt à coopérer. Elle est aussi assez semblable à la «paix romaine» — Mark Zuckerberg est d’ailleurs féru d’histoire romaine depuis son enfance. En 2018, il se confiait au New Yorker sur la figure de l’empereur Auguste:

«A travers une approche vraiment rude, il est parvenu à établir 200 ans de paix dans le monde. D’un côté, la paix est un objectif dont les gens parlent beaucoup aujourd’hui […] mais de l’autre côté, elle a aussi un prix.»

Lorsqu’on voit le rôle que le réseau social a pu jouer dans la propagande terroriste, ou dans le déroulé de plusieurs attentats— on peut notamment penser à l’attentat de Christchurch que le tueur a diffusé en vidéo en direct sur Facebook — il est permis de s’interroger sur le prix à payer.

Payer: Facebook nous promet d’ailleurs de le faire, dans un futur proche, à travers sa cryptomonnaie, la Libra, une autre référence à l’empire romain, où la monnaie a existé (Libra aurea). Mais restera, avant tout, à consolider l’Empire… Après PayPal, eBay, MasterCard et Visa ont mi-octobre annoncé quitter l’association Libra. Rome, aussi forte qu’elle fut, a aussi fini par chuter en 476.

Sortir de la crise, la newsletter qui aborde les enjeux de la sortie de crise selon une thématique différente

Lire aussi