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Ce que Facebook a fait à mon cerveau pendant une décennie

Sarah Sermondadaz

Facebook a fêté cette année son quinzième anniversaire. Au départ confidentiel en Europe, le premier réseau social mondial a poursuivi au début des années 2010 son ascension fulgurante, avec des changements rapides pas toujours faciles à suivre pour les utilisateurs. En 2018, le scandale Cambridge Analytica, qui a vu les données personnelles de millions d’inscrits sur Facebook siphonnées à des fins de microciblage politique, marquait le début d’une nouvelle phase dans l’histoire du réseau: celle de la défiance des utilisateurs.

Ces derniers ont de toute façon vieilli: les jeunes générations n’ont pas connu la fin des années 2000 sur Facebook, et cette impression d’être un pionnier du numérique, tout cela parce qu’on était en mesure d’envoyer des poke à son voisin de classe.

Cette histoire me concerne un peu aussi: j’ai créé mon compte en 2007, à un âge charnière. Que se produit-il dans un cerveau tout juste adulte, mais qui n’a pas encore fini de mûrir, qui se met à utiliser de plus en plus intensivement la plate-forme, alors en plein bourgeonnement? A quel moment le petit gadget amusant pour entretenir le lien social s’est-il mué en bandit-manchot à dopamine, incitant l’utilisateur à toujours revenir mettre une pièce — un statut plein d’esprit, un album photo, un like chez une personne qui vous est sympathique — dans la machinerie? A quel moment s’est-il transformé en panoptique mettant insidieusement en données tous les aspects de nos vies sociales, et finalement en data broker de celles-ci?

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Jeff Kubina/Wiki Commons

Ce n’est pas cette décennie qui a vu la création du plus grand réseau social mondial, mais la précédente, puisqu’elle remonte à 2004. Les années 2010 ont toutefois vu ses multiples mutations, de réseau confidentiel à place to be, avant que ne se morcellent les usages: plate-forme de jeux en ligne, lieu de drague 2.0, réseau où l’on peut chercher un appart comme revendre un frigo… Aujourd’hui, Facebook, dans la bouche des plus jeunes, est un réseau pour presque-vieux. Certes trop jeunes pour être des «boomers», mais à qui les codes de la génération Z échappent, en partie, déjà. Rétrospective de trentenaire, à la première personne.

Entre quiz potaches et batailles de poke, un réseau pour étudiants

Fin 2007. Je traîne mes fonds de jeans élimés d’étudiante sur les bancs d’un campus de la périphérie lyonnaise en vue d’obtenir un diplôme d'ingénieur. Facebook? Peu en ont entendu parler. A l’époque, plane encore l’ombre de Myspace, réseau créé en 2003, principalement fréquenté par des artistes — ou par des adolescents se souhaitant artistes. Twitter vient tout juste d’être créé à San Francisco, à quelques encablures de Palo Alto, siège social du réseau de Mark Zuckerberg. Il a donc fallu que le buzz fasse son office pour que l’existence de Facebook traverse l’Atlantique jusqu’à mes oreilles.

Sur mon campus, je suis l’une des early adopters de la plate-forme. Son usage est assez grisant: on se sent comme membre d’une société secrète. On tape le nom de ses amis proches, moins proches, des connaissances, on cherche qui en fait partie. On écrit sur le «mur» des copains des messages qui parfois auraient dû être envoyés par texto ou par e-mail: les murs sont en effet publics, et peuvent être lus par tous les autres membres du réseau social, une caractéristique dont beaucoup n’avaient pas pris conscience à l’époque…

Et pour cause: Facebook Chat (par la suite transformé en Facebook Messenger), permettant de dialoguer en privé avec les autres personnes connectées, ne verra le jour qu’en 2008. Au départ disponible uniquement sur le navigateur d’un ordinateur, Facebook est rapidement transposé sous forme d’application pour smartphone. Mais il faut dire qu’alors, tout le monde est loin d’avoir un «téléphone intelligent» permettant d’accéder à internet… Le fait de devoir attendre le soir pour prendre connaissance de ses précieuses notifications a largement contribué à conditionner les esprits des premiers utilisateurs pour le manque.

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Au siège de Facebook, en 2015, un grand mur comparables aux murs virtuels des débuts du réseau social | Isriya Paireepairit/Flickr/Creative Commons

Facebook exerce un pouvoir de séduction considérable et se propage rapidement dans les communautés étudiantes comme une traînée de poudre. Le réseau regorge de fonctionnalités inutiles mais amusantes, comme le poke, qui permet d’envoyer une simple notification, des quiz de tout poil, ou des pages collaboratives aux intitulés tous plus délirants les uns que les autres.

Il faut dire que le réseau est d’ailleurs pensé pour les campus, grandes écoles et universités: il suffit à l’époque de saisir, lors de l’inscription, une adresse e-mail universitaire (université, grande école, laboratoire de recherche…) pour se voir proposer la liste de toutes les personnes inscrites de ce réseau.

Une mécanique ludique mais insidieuse

C’est que la mécanique Facebookienne de «casino des gratifications», qui joue à plein sur le système de récompense de nos cerveaux primitifs, ne s’est pas mise en place en un jour, mais brique après brique, jusqu’à ce qu’on en vienne à parler de «dark patterns» pour qualifier ces éléments de design visant à influencer discrètement nos comportements. L’exploration de Heidi.news «Votre cerveau a été piraté» décrit bien les phénomènes cognitifs à l'œuvre. Un e-mail pour vous inciter à revenir alors même que vous avez désactivé votre compte, des notifications permanentes, qui souvent ne vous intéressent pas: quelqu’un a posté dans le groupe où vous souhaitiez juste vendre votre frigo, quelqu’un a posté dans cet événement où l’on vous a ajouté, mais où vous n’irez jamais, ou encore un vague contact vous a envoyé un super bonus dans ce jeu hébergé par Facebook auquel vous jouez via la plate-forme pendant la pause de midi.

Le bouton «like» (ou j’aime) ne date d’ailleurs que de 2009 pour les statuts, de 2010 pour les commentaires. Et il a changé, dès le début de la décennie, notre rapport aux réseaux sociaux. Au départ, on postait des tranches de vie pour échanger ou ironiser, et surtout pour recevoir des commentaires (un héritage de la grande époque des blogs personnels adolescents, et en particulier sur la plate-forme francophone Skyblog, dans les années 2000, pour ceux qui s’en souviennent). Mais avec l’introduction du «like», puis sa transformation en 2016 en réaction (de surprise, d’énervement, de tristesse, d’amour), la logique a changé. Le «like» s’est depuis posé en nouveau paradigme du web social. On ne poste plus pour engager la conversation, mais pour obtenir validation sociale. Une surcouche numérique s’immisce dans nos relations: c’est la période où l’on n’est plus invité à une fête par courriel, texto ou bouche à oreille, mais par le biais d’un «événement Facebook», où l’on peut repérer à l’avance si la personne courtisée sera présente ou non.

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Creative Commons

Intermédier par le numérique notre besoin primaire de validation sociale, à travers un smartphone toujours à portée de main, était une idée de génie: pas étonnant que le réseau ait connu un tel succès planétaire. Il en découle aussi ces situations absurdes où en société, autour d’un verre, d’un café ou d’une tisane à la verveine, tout le monde fait défiler machinalement son flux Facebook, Twitter ou Instagram, application de partage de photos d’ailleurs rachetée par Facebook en 2012. A l’arrière-plan, tout est mis en données et associé à des profils utilisateurs, ce qui permettra à Facebook de devenir l’un des instruments de microciblage publicitaire les plus performants au monde, via l’algorithme de son news feed. Cette surcouche numérique du monde réel inspirera d’ailleurs tout une génération de start-up, d’Uber à Tinder, qui y verront l’occasion de vendre de nouveaux services. Mais c’est une autre histoire…

Que restera-t-il de Facebook en 2020?

Depuis plusieurs années déjà, mon compte Facebook reste largement en jachère. Surtout, la décennie écoulée a donné à voir le rôle joué par l’algorithme. Avec la multiplication des données captées (non plus seulement statuts ou photos), le fil d’actualité (dont la création remonte à 2006) est rapidement devenu pléthorique: Facebook propose alors un algorithme qui pondère automatiquement les différents contenus en fonction de votre profil, afin de vous proposer des contenus qui vous intéressent. Pendant quelque temps, le réseau social permettra d’opter soit pour l’algorithme, soit pour le classique affichage antichronologique. Mais ce dernier finira par disparaître: la fin d’une ère, celle qui priorisait les contenus produits par votre réseau de contacts.

Car aujourd’hui, en parcourant son fil Facebook, l’on rencontre des vidéos sponsorisées, des articles de presse, parfois des contenus d’une page qu’on aoublié avoir «liké» un jour. Quant aux connaissances perdues de vue, ne comptez pas sur le réseau pour proposer de leurs nouvelles dans le news feed: pas assez rentable. Autre conséquence: l’algorithme de Facebook a été accusé plusieurs fois, et a dû s’ajuster. En 2015, de favoriser la diffusion des fake news, et de maintenir les utilisateurs dans des bulles de filtre les confortant dans leurs propres opinions, puis en 2018 de favoriser les contenus postés par les médias au détriment des contenus personnels. Cette fois, ce sont les médias, devenus largement dépendants des réseaux sociaux pour leur fournir une partie de leur lectorat, qui ont fait grise mine.

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L'icône qui s'affiche en cas d'erreur sur le réseau social | Facebook

Que restera-t-il de Facebook en 2020, après l’élection de Trump, après le Brexit, après Cambridge Analytica? En 2019, le paysage du web social est bien plus éclaté, alors qu’il était en 2009 largement dominé par Facebook. Mais dans le même temps, sa base d’utilisateurs a explosé, de 360 millions fin 2009 à plus de 2,3 milliards début 2019. Et même si l’on en vient à se lasser des fils d’actualité ou des stories (un contenu temporaire, qui disparaît s’il n’est pas vu à temps, concept popularisé par Snapchat, largement repris depuis par Instagram puis Facebook) pour en revenir à une messagerie augmentée, le géant de Palo Alto peut compter sur une autre de ses acquisitions: Whatsapp. A vouloir quitter Facebook, le risque est alors de le retrouver… encore et encore.

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