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Facebook a bien la capacité de cibler un seul utilisateur sur 2,8 milliards

Image d'illustration | Keystone /DPA / Tobias Hase

On s’en doutait, c’est désormais établi. Les outils de publicité ciblée de Facebook permettent bel et bien d’atteindre un individu en particulier, selon une nouvelle étude dont TechCrun se fait l’écho. Une équipe d’universitaires et d’informaticiens d’Espagne et d’Autriche a publié un document de recherche démontrant l’existence de ce qu’ils appellent le «nanotargeting», consistant à ne cibler qu’un seul utilisateur sur la base des intérêts qui lui sont attribués par les algorithmes de Facebook.

Pourquoi c’est inquiétant. Le nanotargeting soulève de nouvelles questions sur l’utilisation potentiellement nuisible des outils de ciblage publicitaire du géant américain. La légalité du traitement des données personnelles pourrait être remise en cause puisque les informations recueillies par le réseau social peuvent être utilisées pour identifier les utilisateurs individuellement sur la seule base de leurs intérêts.

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La publicité comportementale fait l’objet de controverses depuis de nombreuses années. Selon les chercheurs, cité par TechCrunch, les résultats de leur modèle révèlent que les quatre intérêts les plus rares ou les 22 intérêts aléatoires de l’ensemble des intérêts que Facebook attribue à un utilisateur le rendent unique avec une probabilité de 90%.

Des solutions pour empêcher le nanotargeting. Une manière d’empêcher le ciblage individuel serait de fixer un seuil minimal pour la taille de l’audience à cibler via les outils d’annonces de Facebook. Actuellement, Facebook n’a pas mis en place d’obstacles suffisamment robustes pour les clients de leurs outils qui voudraient cibler individuellement des utilisateurs, selon les chercheurs.

Des conséquences pour les régulateurs. Un chercheur en protection des données, cité par TechCrunch, estime que l’étude démontre la capacité de Facebook à ré-identifier systématiquement les utilisateurs à grande échelle, alors que l’entreprise prétend ne pas traiter de données personnelles dans le cadre de ses activités. Le géant américain aurait amassé une telle quantité de données qu’il pourrait contourner les législations qui tentent d’imposer des limites au traitement des données à caractère personnel.

Facebook pourrait ainsi continuer de fournir des outils de ciblage très performants tout en appliquant les régulations en vigueur puisque les informations liées aux intérêts des utilisateurs ne sont pas considérées comme des données personnelles. Cette qualification pourrait être amenée à évoluer et, cas échéant, les données d’intérêt pourraient devoir faire l’objet d’un consentement explicite lors de la collecte, tel que le prescrit le Règlement général européen sur la protection des données.

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