Vous n'êtes pas accros par hasard

L’été, les bus à deux étages de Bournemouth, une ville côtière à deux heures de train de Londres, sont le plus souvent bourrés de touristes. Mais en cette journée ensoleillée de septembre, le nôtre transporte de jeunes étudiants en route pour entamer leurs études universitaires. Au premier regard, il ne se passe rien à Bournemouth. Ce que confirme, la jeune Italienne qui nous sert un café à la gare routière : «Il n’y a pas grand-chose à faire ici.»

Une première impression qui ne dit rien des recherches pointues menées au Bournemouth University’s Research Center for Digital Addiction. C’est bien la raison de ma visite après cette nuit mémorable à tenter d’acheter des baskets avec mon neveu.

Le projet de ce labo est de combattre l’addiction numérique par encore plus de technologie, ce qui rendait ma venue incontournable. Car l’intuition, c’est qu’il en fallait moins. Ce centre de recherches est le creuset de multiples nationalités, ce qui lui donne une portée mondiale. Le centre est dirigé par le professeur Raian Ali, un informaticien syrien de 40 ans, diplômé de l’université italienne de Trente et chercheur de troisième cycle à l’Université de Limerick, en Irlande.

La technologie recourt à la psychologie sociale, à la cyber-psychologie et à l’ingénierie sociale.

— Au moins, ils étaient en train, pas en train de conduire! a rigolé Aarif Alutaybi, 34 ans, un ingénieur en informatique saoudien formé en Australie, quand je lui ai raconté mon voyage en train jusqu’à Bournemouth où la plupart des passagers avaient les yeux collés à leur écran. J’ai décidé de venir ici après avoir vu dans mon pays tous ces gens blessés par des voitures parce qu’ils traversaient la rue les yeux scotchés sur leur smartphone, explique-t-il.

— Ça n’arrive pas du tout par hasard, rétorque le professeur Raian Ali.

— Quoi, les accidents de voiture?, demandé-je.

— Non, les gens incapables de ranger leur téléphone dans la poche. La conception technologique recourt à la psychologie sociale, à la cyber-psychologie et à l’ingénierie sociale. Elle exploite les connaissances sur le mode de penser et de décider des gens pour influencer leurs actions. Le résultat est un logiciel capable de modifier le comportement; il veut que vous agissiez d’une certaine manière, que vous expérimentiez certaines choses et il accroît votre désir d’y revenir pour en avoir davantage.

– Ce logiciel veut que nous fassions certaines choses?

— Bien sûr, explique le professeur Raian Ali. C’est la faute de Robert Cialdini, un chercheur italo-américain dont les thèses sur la manière d’influencer les gens ont défini le marketing et la pub pour des décennies. (Robert Cialdini est un psychologue social de 74 ans et l’auteur célèbre de Influence: The Psychology of Persuasion, publié en 1983.) Il a constaté que l’influence repose sur six principes: réciprocité, rareté, autorité, engagement et cohérence, consensus ou preuve sociale, sympathie. Désormais, ces principes sont utilisés en combinaison avec la technologie.

— Donc nous nous soumettons inconsciemment à un logiciel comportemental?

— Oui. Prenez les applis que nous utilisons. Le concept de «story» des médias sociaux est fabriqué en exploitant un des principes de Cialdini, la rareté. Quand vous dites aux gens qu’une «story» ne sera disponible que quelques minutes ou quelques heures, les gens vont vérifier compulsivement pour le cas où ils louperaient quelque chose.»

— Oui, j’ai vu ça.

— Autre exemple: les souvenirs personnels et les albums que Facebook crée pour vous faire repasser à travers vos photos et les partager une nouvelle fois. Cela découle du principe cialdinien d’engagement et cohérence. Autrement dit, si vous êtes engagé – c’est-à-dire si vous repostez de vieilles photos ou vidéos – Facebook et les autres médias sociaux peuvent bâtir avec vous une relation intime. C’est étroitement lié à la réciprocité, en ce sens que plus vous utilisez le réseau de médias sociaux, plus il va vous restituer.

— Comment?

— Prenez YouTube. Combien de fois vous est-il arrivé de regarder une vidéo et YouTube vous en recommande une autre, fondée sur ce que vous venez de regarder? Plus vous regardez des vidéos sur YouTube, plus on en sait sur vous et on vous offre des contenus censés répondre à vos attentes. Même pas besoin de lancer la seconde vidéo, elle tournera toute seule et se déroulera non-stop. Neal Mohan, Chief Product Officer chez YouTube, affirme que 70% des vues sur sa plateforme sont recommandées par l’intelligence artificielle (AI). »

— Effrayant et fascinant!

— Autre exemple: le principe que l’on nomme preuve sociale, poursuit le professeur Raian Ali. Quand vous êtes à l’hôtel et lisez que 99% de ses clients réutilisent leur serviette de bain, vous ressentez le besoin de faire de même en raison de l’attente sociale, autrement dit de la pression à agir de même. C’est la preuve sociale et c’est le fondement des interactions sur les réseaux sociaux. Si un post est assorti de 20’000 «j’aime», il y a plus de chances pour que vous le lisiez que s’il n’en compte que 5.

Les applis et les réseaux sociaux sont fabriqués sur mesure pour vous. Ils ne cessent de vous alerter et vous tiennent en laisse.

— En quoi est-ce différent d’avant, avec la TV, le marketing de marque et les PR? demandé-je. Ces principes génériques n’ont-ils pas déjà été utilisés pour la pub à la télévision ou les campagnes promotionnelles? Pourquoi sommes-nous beaucoup plus «dévoués» à notre smartphone?

— La technologie amplifie le volume, la densité et la vitesse, assène le professeur. Elle est également différente par sa capacité à personnaliser la pub. Les spots TV et consorts s’adressent à tout le monde, mais les pubs sur les sites, les applis et les réseaux sociaux sont fabriqués sur mesure pour vous. Ils ne cessent de vous alerter et vous tiennent en laisse. En deux mots, l’intelligence artificielle vous suit à la trace et en sait plus sur vous que n’importe qui… Combien de notifications avez-vous reçues aujourd’hui?

— Avant de venir ici, j’ai vérifié et compté 131 notifications hier, quand bien même j’ai désactivé celles de la messagerie et des réseaux sociaux.

— Selon une étude de 2014, explique le professeur, les gens recevaient en moyenne 63,5 notifications par jour. Aujourd’hui, rien que sur WhatsApp, il y a 55 milliards de notifications par jour dans le monde.

— Les notifications sont caractéristiques, intervient Sainabou Cham, une Nigériane de 39 ans qui travaille aussi sur le projet. Chaque fois que vous entendez une alerte vous éprouvez le besoin de vérifier. Le besoin grandit en fonction de l’importance de la personne qui vous fait un message. La reconnaissance sociale est déclenchée à chaque fois et cela fait partie du jeu.

— Etes-vous en train de me dire que les notifications sont des outils qui influencent notre psychisme?

— Oui. Que faites-vous lorsque vous envoyez un WhatsApp à quelqu’un et qu’on ne vous répond pas de suite? Vous allez vous demander pourquoi on vous ignore. Et vérifier sans cesse si la réponse arrive. Il en va de même avec les petits points qui apparaissent quand quelqu’un vous envoie un SMS: ils servent à ce que vous restiez dans l’attente. Et Dieu sait que ça marche!

— La crainte de manquer de reconnaissance sociale est une émotion puissante, ajoute Aarif. Son travail vise à comprendre la «Fear of missing out» (FoMO, ou crainte de rater quelque chose), un syndrome scientifiquement défini comme l’appréhension envahissante que d’autres gens vivent peut-être des moments gratifiants tandis que vous n’êtes pas là. Inutile de dire que la FoMO se manifeste surtout dans les médias sociaux et vous incite à être sans cesse en phase avec ce que font les autres.

Les gens paniquent si leurs images ou vidéos ne recueillent pas le nombre de « likes » attendu. Submergés par l’anxiété, ils se demandent pourquoi il n’y a pas plus de gens qui les aiment.

En 2017, la Royal Society for Public Health, une association caritative britannique pour l’éducation à la santé, a réalisé une enquête auprès de 1479 jeunes gens de 14 à 24 ans. Elle a conclu que quatre des cinq plateformes de médias sociaux les plus utilisées aggravaient le sentiment d’anxiété, Instagram étant le pire. L’enquête a révélé que le fait de voir constamment ses copains en vacances ou passant des nuits à faire la noce peut donner aux jeunes l’impression qu’ils ratent quelque chose tandis que les autres s’éclatent. Ces sentiments peuvent engendrer une attitude dite de comparaison-désespoir. Les gens voient des photos et vidéos fortement photoshopées, modifiées ou trafiquées et les comparent avec leur vie apparemment sans intérêt.

Aarif explique ensuite que les réseaux sociaux connaissent un pic situé entre 18 et 20 heures. A ce moment-là, les gens paniquent si leurs images ou vidéos ne recueillent pas le nombre de « likes » attendu. Ils se mettent à poster d’une plateforme, puis repostent d’une autre. Submergés par l’anxiété, ils mettent en cause la qualité de l’image ou des filtres et se demandent pourquoi il n’y a pas plus de gens qui les aiment.

— Quand vous dites «les gens», de qui parlez-vous, des ados?

— Ce n’est pas réservé aux jeunes, explique Aarif.

Dans sa recherche, il a vu des gens entre 20 et 30 ans appeler des amis pour leur demander ce qui se passait sur Snapchat lorsqu’il leur arrivait de ne pas être connecté au Net, tout cela pour réduire l’anxiété générée par leur FoMO.

— Mais les effets négatifs ne s’arrêtent pas là, poursuit-il. Le problème ne réside pas uniquement dans le fait que nous vérifions sans cesse notre smartphone. Même quand nous ne le faisons pas, nous y pensons tout le temps: qu’est-ce que je rate? Y a-t-il un message pour moi? Qui m’a cherché? Si vous ne pouvez contrôler ce qui se passe, vous y pensez. A propos, ajoute-t-il en rigolant, la première chose que vous avez voulu savoir en arrivant était si nous avions le wifi. Vous étiez peut-être embêtée de rater quelque chose et vouliez demeurer connectée.

Cela m’a tout de suite incitée à jeter un coup d’œil à mon téléphone tout en me demandant pourquoi j’étais programmée pour faire exactement ce que je faisais!

— Aucun d’entre vous n’a été explicite à ce propos, mais ce que vous dites suggère que l’industrie n’est plus l’apanage des ingénieurs. Elle inclut aussi des psychologues. Est-ce qu’ils enseignent l’art de programmer des logiciels addictifs dans les écoles?

— Naguère, le marketing numérique se concentrait sur la présentation des apps, la simplicité de navigation, la qualité des images, etc, intervient Elvira Bolat, spécialiste des technologies mobiles et qui enseigne le marketing numérique. De nos jours, c’est beaucoup plus sophistiqué. L’accent est mis sur l’expérience utilisateur («user experience», UX). On va vers la vaste expérience psychologique qu’est le parcours du client, qui consiste à comprendre le comportement du client, profiler le client et bien davantage. Certaines marques excellent à intégrer les parcours de leurs clients et les personnalités des utilisateurs dans leur marketing numérique. Cela leur permet de façonner et d’influencer le parcours du client à longueur de journée.

Les marques exploitent les vulnérabilités des gens, elles ne leur laissent pas le temps de réfléchir à ce qu’ils veulent.

J’ai opiné du bonnet et raconté l’histoire de mon neveu et de sa quête d’une paire de baskets.

— Ça ne m’étonne pas, réplique Elvira. Certaines marques exploitent les vulnérabilités parce qu’elles ne laissent pas aux gens le temps de réfléchir à ce qu’ils veulent et à ce dont ils ont besoin.

— En effet. Mon neveu a été bombardé de tant de notifications à propos de ces baskets qu’il a fini par les vouloir à tout prix.

— C’est le résultat d’un marketing très puissant.

— Les psychologues l’emportent-ils sur les ingénieurs? demandé-je.

— Désormais ces disciplines sont tellement intriquées qu’il est difficile de les considérer séparément, conclut Elvira. Les experts en marketing étudient la conception des sites, les psychologues étudient l’économie et les ingénieurs en logiciels étudient à la fois le marketing et l’économie. Ce peut être génial, mais ça peut aussi finir par être dangereux.

— Evidemment, les psychologues travaillent dans l’intérêt de l’industrie. Il y a longtemps qu’ils le font et cela fait partie du problème!, souligne le professeur Raian Ali en haussant légèrement le ton, ce qui interpelle les autres personnes présentes. Il décrit un psychologue nommé J.B. Fogg, surnommé «l’homme qui a créé des milliardaires» parce que les sites de e-commerce et les médias sociaux reposent largement sur ses travaux. Raian Ali pense que cela manque d’éthique. L’industrie des médias sociaux, celle des jeux vidéo et des casinos vendent toutes de la dopamine aux gens pour modifier leurs comportements et leurs habitudes.

— Que voulez-vous dire par vendre de la dopamine?

— La dopamine est une substance chimique organique qui sert de neurotransmetteur dans le cerveau. Elle est secrétée par les neurones et passe par les petites espaces entre chaque neurone, les synapses, et envoie des signaux depuis le système nerveux central. Il existe beaucoup de trajectoires pour la dopamine dans le cerveau mais l’une d’elles est spécifiquement liée à la composante motivationnelle du comportement basé sur la récompense. Quand quelque chose nous procure du plaisir, le cerveau sécrète de la dopamine. L’industrie stimule cette sécrétion en recourant à des «gratifications et récompenses instantanées», du genre «likes», cœurs, notifications, etc. Les personnes gratifiées par de telles expériences en veulent encore et encore. Elles finissent par passer plus de temps sur les médias sociaux, tout comme les férus de jeux vidéo et de casino ne décrochent plus.

— Reste qu’il faut affronter le problème. C’est comme l’alcoolisme, remarque Alutaybi, l’ingénieur saoudien.

Pour Cham, la chercheuse nigériane, le problème va s’amplifier et nécessitera une intervention et une volonté politique des gouvernements, tout comme les autres addictions. Elle pense toutefois que les personnes qui créent ces apps addictives sont aussi en mesure de développer le remède au problème. Elle rappelle ce que les psys ont coutume de dire: «Nous apprenons aussi à l’industrie à persuader les gens de maîtriser leur expérience, mais l’industrie n’active pas de tels mécanismes.»

Il paraît clair que c’est-là un sujet controversé au sein de l’équipe. Il est temps de calmer le jeu et de faire une pause. Nous sommes sortis en cette chaude et claire journée de septembre, dans la cacophonie des bavardages et des rires des étudiants à leur premier jour d’université.

Durant la journée, je n’ai cessé de me demander pourquoi il a fallu venir parler avec ces experts pour apprendre tout cela, alors que le sujet est important pour tout le monde, surtout les parents.

Nous reprenons notre conversation. Raian Ali explique que Tristan Harris, un ancien éthicien de Google ayant quitté l’entreprise, fut le premier à reconnaître le danger de combiner technologie et psychologie. Harris qualifie ces nouvelles méthodes de persuasives, trompeuses et addictives.

— Nommer les choses est essentiel, poursuit le professeur. La persuasion numérique est un problème sur toutes les plateformes, que l’on parle de commerce en ligne ou de médias sociaux. Les apps rivalisent pour attirer notre attention parce que notre attention, c’est de l’argent. Ça finit toujours par une histoire d’argent.

— Mais le mot addiction est fort, précise Sainabou Cham. Les authentiques addicts sont ceux dont la vie réelle – ou du moins certains de ses aspects – est contrôlée par le numérique. Tout le reste est qualifié d’usage problématique. On ne parle pas non plus du temps passé sur les écrans. Ma meilleure définition de l’addiction numérique est l’incapacité à générer naturellement du bonheur, parce que le bonheur dépend toujours de la réaction de quelqu’un d’autre.

Combien de fois avons-nous vu des amoureux au restaurant en train de fixer leur smartphone au lieu de se regarder dans les yeux?

Quel que soit le niveau d’addiction, d’altération de l’humeur ou de dépendance à la gratification numérique, notre présence permanente en ligne indique une relation malsaine avec l’univers numérique. Préoccupés par nos téléphones, nous tentons souvent de jongler et de subdiviser notre attention: nous cuisinons tout en envoyant des WhatsApp, nous loupons le bus parce que nous dévidons Instagram, nous téléphonons ou – pire – appelons sur FaceTime tout en conduisant. Combien de fois avons-nous vu des amoureux au restaurant en train de fixer leur smartphone au lieu de se regarder dans les yeux? Des parents négligeant les pleurs de leur enfant parce qu’ils envoient frénétiquement des messages? Des ados imperméables au monde qui les entoure, hypnotisés par leur écran à journée faite?

Dans ses recherches, l’équipe de l’Université de Bournemouth a découvert que, pour certaines personnes, le monde réel est « pâle ». Des études montrent une relation entre l’addiction numérique et la dépression. Les gens rechignent à admettre qu’ils ont un problème. Il y a un déni général qui constitue un signe clair d’addiction, suggèrent les recherches de l’équipe.

Après dix années passées à nier le problème, les grandes sociétés telles que Google, Instagram, Facebook ou Apple ont admis le concept de bien-être numérique et affirment ne pas vouloir le saper. Mais le professeur Raian Ali présume que la vérité est un peu différente:

— Elles veulent juste demeurer nos amies.

— Attendez l’arrivée des nouvelles apps et de l’AI, ajoute Elvira. Bientôt il vous suffira de taper une lettre et l’algorithme sera en mesure de finir votre phrase parce qu’il connaît toutes vos recherches précédentes, ce que vous avez écrit et partagé. Nul ne songe à nier que ça peut être utile, mais la question est de savoir si, à ce stade, vous serez capable de regarder quelque chose de différent si l’AI se borne à amplifier vos intérêts présents et passés. L’AI vous empêchera-t-elle d’expérimenter des choses nouvelles ou d’écouter des opinions différentes des vôtres? Et que dire des choses que vous n’avez même jamais songé à vouloir jusqu’ici ?

Ces questions mobilisent mon esprit au moment de conclure. Les étudiants rentrent à la maison et vont sans aucun doute se plonger dans les médias sociaux. Mes hôtes vont retourner à leurs ordinateurs et tenter de s’attaquer à tous les courriels et autres messages qu’ils ont ignorés toute la journée.

De mon côté, je me suis mise à regarder les multiples messages et notifications que j’avais ratés: une app me rappelle que j’ai loupé mon cours de yoga, une autre me dit que j’ai du retard dans le paiement d’une contredanse, une notification me signale qu’un ami me recommande un livre et ma famille veut savoir où j’ai disparu toute la journée. Mais chaque fois que je saisis mon téléphone pour faire ce qu’il me suggère, je me remémore les questions d’Elvira: qu’en est-il de notre libre-arbitre et de notre possibilité de choisir notre chemin? Où allons-nous à partir d’ici?

Traduction: Gian Pozzy

Prochain épisode: Dans la Silicon Valley, l’homme qui a piraté votre cerveau.