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The Great Hack: Cambridge Analytica, ou la grande évasion des données personnelles

Relativement méconnu avant 2018, Cambridge Analytica est devenu synonyme du scandale du même nom. C’est cette histoire vraie, incroyable et glaçante par ses implications, que les réalisateurs Karim Amer et Jehane Noujaim ont mis en images dans «The Great Hack», diffusé par Netflix depuis le 24 juillet.

Pourquoi on en parle. Tous les ingrédients narratifs de la fiction à succès étaient présents dans cette affaire, quoique dans la vraie vie: une élection américaine et un référendum britannique sous influence, des données personnelles de millions d’inscrits sur Facebook obtenues sans leur consentement, et enfin, ce qu'il faut de mystère quant au pouvoir de recoupement et de prédiction des algorithmes au cœur des big data.


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Capture d'écran de la bande-annonce du documentaire sur YouTube | Netflix

Bref rappel des faits.

  • Cambridge Analytica (CA) est une société britannique qui met le data mining (analyse de données) au service de la stratégie politique et du marketing digital ciblé. En 2015, elle est plusieurs fois mentionnée par la presse américaine pour son implication dans la primaire républicaine. Elle fut également en charge du candidat Trump en 2016, ainsi que de la préparation du Brexit la même année au Royaume-Uni.

  • En 2018, le lanceur d’alerte Christopher Wyllie, ancien sous-traitant pour SCL, société-mère de CA, envoie à une journaliste du média britannique The Guardian des informations sur les pratiques de la société, notamment l’obtention illégale de données personnelles au travers d’un naïf test de personnalité diffusé sur Facebook, sous l’égide d’un laboratoire de psychologie affilié à l’Université de Cambridge.

  • S’ensuit l’escalade médiatique, qui verra la suspension d’Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica, puis quelques semaines plus tard la liquidation de la société.

  • Rapidement, le géant Facebook craint pour sa réputation. Mark Zuckerberg doit répondre de la fuite de données face au Congrès américain, puis face au parlement européen. Le réseau social a modifié plusieurs de ses mécanismes suite à l’affaire.

L’histoire et ses protagonistes. Elle suit le récit de plusieurs personnages secondaires. L’angle des droits individuels à disposer de ses données personnelles est certainement l’un des plus à même de rassembler les pièces éparses de ce puzzle médiatique et politique.

  • David Carroll, professeur de design numérique aux Etats-Unis devenu militant des données personnelles, a entrepris des démarches juridiques au Royaume-Uni, Cambridge Analytica pour que cette dernière lui restitue ses données.

  • Brittany Kaiser, ancienne cadre dirigeante de la firme, qui après avoir quitté la société révèle finalement des informations stratégiques à la presse sur son implication dans l’élection de Trump aux Etats-Unis et dans l’issue du référendum sur le Brexit.

  • Le Belge Paul-Olivier Dehaye, résident à Genève et spécialiste des données personnelles, y apparaît également, de même que Carol Cadwalladr, journaliste du Guardian à l’origine de la médiatisation de l’affaire. L’expert a notamment collaboré avec l’enquêtrice.

  • Ils n’interviennent pas dans le documentaire, mais ils sont mis en scène grâce à des séquences vidéos extraites de la couverture médiatique en ligne: Christopher Wyllie, le lanceur d’alerte, mais aussi Alexander Nix, ancien CEO de Cambridge Analytica. Une personnalité trouble: ce dernier aurait dit à Brittany Kaiser, de façon prémonitoire, à l’occasion de leur première rencontre:

«Laisse-moi te faire boire pour te voler tous tes secrets.»

  • Le documentaire rappelle enfin que cette mécanique ne se limite pas aux contextes britannique et américain, puisqu’il rappelle l’implication de SCL dans de nombreuses élections dans le monde entre les années 1990 et 2000: Roumanie, Italie, Trinité et Tobago, Colombie, Philippines, Indonésie…

Le double message. Le documentaire de 2h19 repose ainsi sur deux axes:

  • Sur le plan narratif, il détaille la chronologie des faits, les protagonistes et leurs relations parfois troubles. Surtout, il n’élude pas leurs zones d’ombre: pourquoi Christopher Wyllie, le lanceur d’alerte qui a révélé publiquement l’affaire, l’a-t-il fait des mois après avoir quitté son poste? Quel crédit accorder aux confessions de Brittany Kaiser? Dans la société anglo-saxonne, plus que toute autre, ce sont bien les narratives qui priment, ces façons de raconter un récit pour y accorder le bon — ou le mauvais — rôle.

  • Un décryptage pédagogique et imagé de ce que représente le business des données personnelles. En toute discrétion, ce secteur tire profit des traces que nous laissons sur le net et les réseaux sociaux, puis en dresse de l’internaute un profil d’une efficacité surprenante en recoupant différentes sources. De quoi servir des publicités ciblées, les flux «d’actualités» les plus personnalisés sur Facebook, voire de nous indigner et nous faire basculer dans un camp politique donné, phénomène depuis connu sous le nom de «bulle de filtrage».

Une incohérence. Que penser du choix de Netflix comme distributeur exclusif du film? Grand amateur de données personnelles, ce géant suit attentivement les statistiques d’utilisation de ses clients…

La suite. Ce que le film ne dit pas, c’est que si Cambridge Analytica a mis la clé sous la porte mi-2018, elle a laissé place à une nouvelle société baptisée «Emerdata», dont le CEO n’est autre qu’Alexander Nix. Celle-ci a pris place dans les mêmes locaux à Londres, et avec des activités similaires… A suivre lors des prochaines élections.

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