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Le projet de Heidi.news après un an? Tout doubler: les journalistes, les abonnés, les thématiques

Tibère Adler (debout) et Serge Michel, début mars 2020, à la rédaction. Photo: Niels Ackermann / Lundi13

Discussion à bâtons rompus entre les deux cofondateurs principaux de Heidi.news

Cela fait trois ans que Tibère Adler, entrepreneur, et Serge Michel, journaliste, se sont vus pour la première fois dans un café à la gare de Genève pour évoquer le besoin d’un nouveau média suisse. Deux ans qu’ils ont créé, avec une poignée d’autres passionnés, une société pour porter cette aventure. Et un an seulement que Heidi.news est en ligne, depuis le 2 mai 2019. Douze mois et 4’152 articles publiés plus tard, confinés chacun chez soi, ils ont eu cette conversation par messagerie interposée.

Serge et Tibère reviennent sur les grandes étapes du projet, se réjouissent de ce premier anniversaire et évoquent les prochaines étapes. Avec la même rigueur et qualité que pour les thématiques actuelles, sciences et santé, Heidi.news abordera la culture ou l’économie, l’information locale.

Serge: As-tu as eu des doutes sur le nom du média?

Tibère: Non. Je suis très à l’aise avec Heidi.news et les lecteurs semblent s’y être habitués sans problème. Les grandes marques ont souvent deux syllabes et cinq ou six lettres. J’aime bien la touche de «swissness» un peu décalée. Il y a juste ce litige provoqué à l'enregistrement de notre marque par l’office du tourisme du Toggenburg... C’en est presque amusant, tellement il n’y a aucun risque de confusion entre le restoroute du Heidiland et notre média!

Tibère: Mais toi, tu voulais utiliser le nom «Journal de Genève», apparemment disponible. Nous étions tous contre... Pas de regrets?

Serge: j’étais peut-être le seul à penser que le Journal de Genève, à la grande époque, était en vérité très moderne! Des articles précis, concis, une certaine sobriété et une grande intelligence. Après, il y avait sans doute un côté sentimental: c’est là que j’ai publié à 20 ans mes premiers reportages. Et quand le Journal a disparu, c’est mon grand-père qui a écrit le livre pour les éditions Slatkine sur l’histoire extraordinaire de ce titre, de 1826 à 1998.

Tibère: Tu te souviens du moment où, dans ta tête, la décision de créer un média à partir de zéro est devenue claire?

Serge: Ca doit être quand Ringier a fermé L’Hebdo, début 2017. Je me suis dit que le même danger menaçait Le Temps. La seule stratégie des grands groupes suisses de presse semble être de diminuer les effectifs et les pages, pour aligner les charges sur les revenus. Je me suis dit – mais toi aussi! – qu’il valait mieux agir que de parler. Lancer un nouveau titre plutôt que continuer à regretter le déclin des médias anciens.

A la fois généraux stratèges et manœuvres exécutants

Tibère: A quel moment précis as-tu vraiment cru à la réalisation du projet?

Serge: Le 29 novembre 2018 à 15h07, on a reçu les premiers abonnements et les premiers dons, sept minutes après avoir envoyé la première newsletter. Dès ce moment, ce n’était plus une question d’y croire ou pas: on n’avait plus le choix! La semaine suivante, j’ai acheté des tables USM d’occasion sur Internet, pour équiper la rédaction…

Serge: Tu as dirigé des structures de plusieurs milliers de salariés. Là, c’est toi qui négocies une assurance RC ou qui demandes un permis de travail. Tu imaginais repartir dans une start-up?

Tibère: J’aime bien l’idée que nous tous, dans l’équipe, sommes à la fois les généraux stratèges et les manœuvres exécutants de notre aventure. Je n’avais évidemment pas mesuré le degré d’implication personnelle qu’il faut mettre pour créer un média de toutes pièces. C’est plus complet et bien plus difficile que d’être cadre dirigeant, constamment assisté, dans une grande structure.

Tibère: Toi aussi, tu as dirigé de grandes rédactions traditionnelles, au Monde ou au Temps. Comment comparer avec notre start-up?

Serge: Dans une grosse structure, on ne gère que des problèmes: des burn-out, des notes de frais, des conflits de personnes... Alors que là, on ne fait que de mettre en place des solutions! Blague à part: je savoure notre agilité à chaque fois qu’on lance une nouvelle newsletter en 15 minutes ou qu’on embauche quelqu’un en une seule réunion.

Serge: Tu penses qu’on a fait combien de rendez-vous pour rassembler les soutiens du projet?

Tibère: Plusieurs dizaines, peut-être plus de cent... Je n’ai pas compté!

Serge: On a trouvé des actionnaires et des mécènes fidèles et passionnés, mais personne qui a dit banco, foncez, voilà assez d’argent pour le faire...

Tibère: C’est vrai, le lancement aurait été plus simple avec un financement unique et immédiat. D’un autre côté, cela nous a forcé à présenter notre projet dans beaucoup de cercles différents – et ce n’est pas fini. C’est sans doute une garantie de solidité.

Serge: As-tu senti à un moment que le projet était en danger ?

Tibère: Sans l’intervention d’amis et d’associés très orientés “produit” et “fabrication”, comme notre directeur artistique Jérôme Bontron, nous serions peut-être toi et moi encore au café à nous emballer pour un projet génial, en théorie… Cela dit, le danger était le développement de notre technologie. On a hésité à racheter celle du Washington Post ou du site Axios. On a finalement tout fait nous-mêmes, côté éditorial et côté commercial. Tout nous appartient à 100% et c’est évolutif. Mais ce n’était pas un but en soi que de tout développer par nous-mêmes.

Tibère: Qu’est-ce qui t’a le plus surpris dans le parcours de notre média durant cette première année?

Serge: Que des journalistes quittent des titres prestigieux et des groupes solides pour rejoindre notre petite embarcation… alors que d’autres nous abandonnent quand on est en plein boom. Que des investisseurs que l’on ne connaissait pas nous fassent confiance alors que d’autres, que l’on fréquente de longue date, hésitent encore. Bref, la glorieuse incertitude de l’entrepreneuriat!

Serge: de quoi es-tu le plus fier?

Tibère: L’engagement de toute l’équipe, dans tous les domaines, est incroyable. Avec un esprit permanent de “pourquoi pas?” Quand je me plonge dans le canal Slack de la rédaction sur les sujets coronavirus en préparation (c’est mon privilège d’éditeur d’avoir une sorte de «pre-print» interne avant publication), je suis épaté par l’intensité, le haut niveau d’exigence et l’enthousiasme des échanges. Ils suivent en temps réel des publications spécialisées du monde entier, font du fact-checking, s’encouragent, se consolent, se corrigent les uns les autres.

Tibère: Et toi, de quoi es-tu le plus fier?

Serge: C’est d’avoir fait tout cela avec les moyens modestes que tu connais. C’est aussi que cette aventure, lancée par le hasard des rencontres par trois mecs, devienne une équipe très féminine, y compris dans des fonctions importantes.

Serge: L’expérience la plus agréable ces douze derniers mois?

Tibère: D’entendre parler pour la première fois de Heidi.news à une table voisine dans un restaurant, par des personnes que je ne connaissais pas. En bien... J’ai savouré quelques minutes, puis je me suis présenté.

Serge: Un regret?

Tibère: Aucun à ce stade. Nous avons toujours eu beaucoup plus d’idées que de ressources, et ça va continuer!

Tibère: Le plus beau compliment qui t’a été adressé?

Serge: Des ex-collègues du Monde qui adorent telle Exploration ou telle newsletter, qui fantasment sur notre «liberté». Mais aussi des personnalités du monde littéraire, académique ou humanitaire que je respecte infiniment sans les connaître et qui m’écrivent un jour comme si on avait toujours travaillé ensemble. Enfin, c’est de voir réapparaître, ici et là, un peu changés, des sujets que l’on a publiés. Pour l’instant, nous sommes davantage copiés que cités!

Serge: As-tu le sentiment que nous donnons trop en gratuit?

Tibère: Oui! Nous avons beaucoup offert de contenus gratuits, sur notre site ou dans nos newsletters. Et c’est normal: il faut d’abord donner pour recevoir. Pouvoir lire un média digital avant de s’abonner est légitime, une période d’essai me semble justifiée. Mais dans les prochains mois, nous devrons mettre en avant la valeur de notre contenu, désormais démontrée, et la réserver prioritairement aux abonnés.

Tibère: Heidi.news en mai 2021, ça ressemble à quoi?

Serge: Tout à double: deux fois plus d’abonnés, de journalistes, de thèmes traités!

Serge: Tes idées pour les prochains flux?

Tibère: L’économie sera LE sujet de la sortie de crise. J’aimerais que nous puissions apporter des informations pratiques, lisibles et éclairantes pour tous les acteurs: entrepreneurs, salariés, indépendants, syndicats, etc. Mais il ne faut pas oublier la culture. Nous voulions lancer un flux ambitieux sur ce thème en mars, nous avons dû le décaler en raison de la crise. C’est un domaine ravagé par la crise mais de première importance pour l’âme et l’énergie de notre région.

Serge: La plus grande difficulté à laquelle Heidi.news devra faire face?

Tibère: Il y en a trois. Accroître massivement la notoriété du titre. Financer sa croissance jusqu’à atteindre l’équilibre. Convaincre suffisamment d’abonnés pour cela.

Tibère: Ton rêve le plus fou?

Serge: Ouvrir une demi-douzaine d’éditions locales en Suisse et en même temps une édition asiatique, basée à Singapour.

Serge: Rétrospectivement, tu penses que la société anonyme était la bonne forme juridique?

Tibère: C’est la structure naturelle pour un projet d’entrepreneurs, ce qu’est Heidi.news. Démarrer en association ou en fondation aurait été possible, mais moins dynamique, surtout en l’absence d’un financement important dès le début. Cela dit, la SA ne reflète pas la dimension citoyenne et d’utilité publique de notre projet, qui est réelle. D’ailleurs, la société s’interdit de distribuer des dividendes, même si le modèle devient rentable: tout sera réinvesti dans le contenu et l’innovation. Idéalement, j’aurais volontiers choisi une forme hybride, comme la «Société à objet social étendu» qui vient d’être créée en droit français. Mais c’est aussi pour cela que nous avons suscité la création de FIDI (Fondation pour l’innovation et la diversité dans l'information), présidée par Joëlle Kuntz.

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