Jacques Henchoz, alias «Monsieur Etivaz» et concepteur du coup d'Etat des années 1980. Guillaume Mégevand pour Heidi.news
L'Etivaz, le génie fromager | épisode № 02

L’Etivaz, ou le coup d’Etat fromager

Le fromage du Pays-d’Enhaut semble faire partie de l’étalage des fromageries depuis toujours. Mais cette marque AOP est née d’une effraction. Réunion autour d'une bouteille de blanc des trois protagonistes de l'époque.

La rencontre, aux allures de réunion d’anciens combattants, se tient aux Granges, dans le chalet familial de Jacques Henchoz. Le poêle ronronne, et des centaines de coupures de presse de l’époque s’étalent sur la nappe à carreaux rouge et blanche. Sur les photos, on reconnaît Jacques à son collier de barbe, blanchi depuis. Pour les médias, il est «Monsieur Etivaz». En cette fin d’après-midi d’hiver, Daniel Saugy et François Margot sont venus aussi. Autour d’un blanc bien frais, les trois compères vont me raconter une aventure extraordinaire. L’histoire d’un coup d’Etat fromager.

Daniel Saugy, cheveux blancs et la voix un peu tremblante, ouvre le récit. Nous sommes au début des années 80. Ce paysan de Rougemont préside depuis une décennie l’Association des producteurs de fromages de l’Etivaz. Ceux-ci vendent leur production à la redoutable Fédération Laitière du Léman (FLL), alors basée à Lausanne. La FLL contrôle tout l’aval de la filière: elle rachète les fromages du Pays-d’Enhaut, en affine une partie – les caves de l’Association des producteurs sont trop petites – et les commercialise.

Parmi les producteurs, Daniel Saugy repère un jeune prometteur, Jacques Henchoz. Il le fait entrer dans l’association, le pousse à prendre des responsabilités. A l’époque, Jacques n’a pas trente ans et se lance tout juste dans le fromage, séduit comme tous les paysans de son âge par les promesses de la mécanisation des années 70. Mais cette génération va déchanter, et heurter de plein fouet les limites du système.

Sous la montagne de Gruyère

En 1984, c’est l’épisode de la «montagne de gruyère» qui va mettre le feu aux poudres. Un an plus tôt, des quotas de production sont attribués à chaque exploitant. «Quand les gens ont su que ce serait leur année de référence, pour obtenir leur quota, tout le monde a surproduit», raconte Jacques. Résultat, des kilos de fromages inondent le marché et sont vendus bien en deçà de leur valeur, au grand dam des producteurs du Pays-d’Enhaut.

Malgré sa bonne réputation, le «gruyère» de l’Etivaz doit être bradé pour liquider les stocks. Une humiliation. «On sentait bien que notre fromage n’était pas comme les autres…», explique Daniel Saugy. Il a alors l’intime conviction que ce qui se passe n’est ni juste, ni durable.

Nouveau coup du sort: la FLL ferme ses caves de Vevey. Où affiner les fromages, désormais? Ce problème va se transformer en opportunité, grâce à une intuition géniale de Jacques Henchoz.


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Jacques Henchoz, alias «Monsieur Etivaz» et concepteur du coup d'Etat des années 1980. Guillaume Mégevand pour Heidi.news

Le jeune paysan comprend alors, bien avant tout le monde, que l’apparition récente des quotas sonne la fin du soutien étatique au marché du lait. «Tous les autres étaient sûrs que personne nous laisserait jamais tomber. Nous, on ne savait pas quand, mais on savait que ça arriverait.»

«Tu nous emmerdes avec tes conneries...»

Il imagine alors ce coup d’Etat fromager, qui aura lieu par étapes.

D’abord, il faut convaincre les 63 producteurs, et transformer l’association en coopérative, forme juridique la plus à même de rassurer de futurs investisseurs. Elle est là, l’épreuve principale. 120’000 francs de capital social doivent être apportés par les futurs membres. Cet après-midi de septembre 1984, les discussions sont tendues. Daniel a tout oublié de l’ambiance, son regard se perd dans le vague. Jacques lui rafraîchit la mémoire: «Alors que je nouais ma cravate pour y aller, j’ai eu un téléphone d’un producteur, qui appelait un à un tous les votants pour leur faire refuser notre initiative…»

Jacques secoue la tête en riant lorsqu’il repense aux débats épiques avant le vote final,dans l’ancienne salle du conseil communal de Château d’Oex. «Qu’est-ce que tu nous emmerdes avec tes conneries, on a le prix du lait garanti, on n’a pas besoin de prendre de risques!». A l’époque, un litre de lait s’achète 1,04 franc. Dans une ambiance électrique, un peu plus de la moitié des producteurs approuvent finalement le changement «sur le fil». Plus tard, lorsque Jacques prendra la présidence de la Coopérative, il réalisera qu’il fallait en réalité une majorité qualifiée, soit deux tiers des votants.

Un banquier fils de fromager

Évidemment la Fédération laitière, devenue entre-temps l’Union laitière vaudoise (ULV) n’a aucune envie de laisser partir les paysans rebelles. «On est descendus trois fois à Lausanne, tu te souviens?», fait Jacques, petit sourire en coin, «En gros ils nous ont mis en garde: vous allez vous casser la figure», poursuit Daniel Saugy.

L’ULV ne se montre guère arrangeante pour ce qui est des trois millions de crédit dont l’association bénéficie habituellement en attendant que les fromages soient écoulés. Aux producteurs, désormais, de trouver la somme. «Mais on n’est pas sortis déprimés, martèle Daniel Saugy. Au contraire, on avait même encore plus d’énergie.»

Nous sommes en 1986. Les producteurs de l’Etivaz «n’ont pas un jaune». Il leur faut une banque et ils n’ont pas d’autre garanties que leurs fromages. «On a d’abord demandé aux banques locales, mais toutes les cinq ont refusé. Puis je me suis tourné vers le Crédit Suisse, c’est mon frère qui dirigeait l’antenne locale. Il a arrangé une rencontre avec un responsable de Montreux et le directeur lausannois, dans nos caves», raconte Jacques en ménageant le suspense.

«Je suis fils de fromager. Ce que vous faites est formidable, je suis sincèrement impressionné. Vous aurez ce crédit»

Cette visite sera légendaire. «Votre bain de sel, il est à quelle acidité?» Tout au long de la visite, le directeur asticote Jacques par de multiples questions techniques. Le jeune producteur a perdu tout espoir. Mais juste avant de rejoindre l’apéritif final, le décideur lui lâche: «Je suis fils de fromager. Ce que vous faites est formidable, je suis sincèrement impressionné. Vous aurez ce crédit.»


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Inauguration des caves de L'Etivaz en 1974. Personne à l'époque n'imagine la révolution qui attend les fromagers du Pays-d'Enhaut. DR

À la conquête du monde

Sur la table, parmi les photos d’époque, une image m’interpelle, la figure d’un homme jovial, blouse blanche et coupe au bol. «C’est Bernard Gaudard, notre premier chef de cave. Il nous fallait quelqu’un qui sache vendre les fromages!» Daniel Saugy est intarissable sur ce profil hors pair. Ce Fribourgeois a dirigé la centrale des vacherins Mont d’Or. «Il a eu le culot de nous dire qu’on était prétentieux, il nous a expliqué qu’il fallait revoir notre système qualité, qu’il fallait faire de la promotion, qu’un marché, il fallait l’acquérir, que la confiance des clients se construisait petit à petit…»

Il faut un logo aussi. Ce sera cette silhouette de fromager penché sur son chaudron dans un chalet, entouré de vaches et de sapins. Une image d’Epinal, actualisée au fil des années, mais jamais abandonnée. Et une Doris Henchoz, la découpeuse la plus célèbre de la région, pour créer leur logo.


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Le logo actuel

Dans les magazines américains branchés

«On s’était dit que chaque année on ferait deux ou trois trucs pour parler de L’Etivaz dans la presse… Parce qu’évidemment on n’avait pas de quoi lancer de grande campagne», raconte François Margot. Dépourvus de grands moyens, la petite coopérative est condamnée à innover pour exister. En 1988, «c’était une conférence de presse pour célébrer le premier fromage à pâte dure bio de Suisse». Il sort de son sac un document de quelques pages «promotion de L’Etivaz: bilan 88-91 et conseils pour les années à venir».

— C’est pas signé, c’est de qui?, demande Jacques.

— Je sais plus, on a dû le faire ensemble.

— Ah ben ça doit être de toi, sinon tu l’aurais pas ramené, le taquine l’ancien président.

Le texte fixe plusieurs principes inchangés depuis. Parmi eux, le fait que les familles de producteurs assurent la promotion et la vente directe sur les marchés. Quand les trois anciens repensent à la multitude de réunions pour initier et mettre sur le papier toutes ces idées, ils grimacent. «On a tout fait, on avait des commissions qui finissaient à minuit… Et eux deux se levaient pour traire…», dit François Margot en pointant ses complices.

«De tous les producteurs, aucun ne regrette de faire partie de L’Etivaz»

La promo marche fort. Jacques pose en jeune producteur dynamique dans des magazines américains branchés. Alors que le soutien étatique a disparu, L’Etivaz est montré en exemple pour la rémunération apportée aux producteurs.


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La cave, en 1934. DR

Le sacre de l’AOP

— Tu te souviens? On a fait un voyage avec les gens du comité, pour voir l’Abondance, le Beaufort, et les règlements inspirés par les AOP (Appellation d’origine protégée) européennes, lance François Margot à Daniel Saugy. L’aventure leur a permis d’aller voir du pays, avec, comme toujours, une idée derrière la tête.

— Bernard Gaudard savait que les AOP viendraient en Suisse et tenait à être le premier à l’obtenir, poursuit François Margot

— Oui, il était tenace, il appelait tout le temps à Berne quand l’ordonnance sur les AOP était en consultation, renchérit Jacques.

La qualité reste le premier pilier de la promotion de L’Etivaz. Mais l’AOP permet de se protéger de la concurrence et de se démarquer. Leur premier cahier des charges arrive en 1992, sept ans avant l’AOP, mais juste à temps pour fixer les savoir-faire. Nombreux sont les producteurs qui, à cette époque de rationalisation et de centralisation, auraient volontiers simplifié le processus. «Il y en avait même qui voulaient fabriquer avec une chaudière à gaz!», s’amuse Daniel Saugy tant l’idée, moderne à l’époque, paraît aujourd’hui incongrue. L’Etivaz, c’est, et cela restera, cuit au feu de bois!


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Le résultat: l'AOP L'Etivaz, dès 1999

Et puis arrive le jour du couronnement. Le 24 septembre 1999, L’Etivaz obtient la première appellation d’origine protégée de Suisse, après les vins. «Tout le monde était fier. Les félicitations sont venues de partout. Un Fribourgeois m’a même dit pour vous imiter faudrait d’abord qu’y ait des gens qui arrivent à se débrouiller comme chez vous», mime Daniel Saugy, accent compris.

Le chemin pour y parvenir a été contraignant et semé d’embûches. Mais aujourd’hui, «personne ne le remet en question. De tous les producteurs, pas un ne regrette de faire partie de L’Etivaz, il se sentirait mis de côté sinon», assure Daniel Saugy. Le prix du lait d’industrie est à 48 centimes le litre. Dans le brouhaha des échanges finaux, la voix de Daniel Saugy, jamais avare de bon sens, ressurgit. «Bon, au final, si on a fait tout ça, c’est surtout pour mieux gagner notre vie.»